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汽车媒体人创业全景扫描现状机遇和挑战

2019年03月08日 栏目:网络

近连续有几位媒体同仁找我聊汽车新媒体创业的事情,他们瞄准的都是今年汽车领域风险投资热点:移动互联、汽车后市场、电子商务。作为在汽车后市场旁

近连续有几位媒体同仁找我聊汽车新媒体创业的事情,他们瞄准的都是今年汽车领域风险投资热点:移动互联、汽车后市场、电子商务。作为在汽车后市场旁观了10年的媒体人,我想分享下我对汽车后市场创业的一些想法。

汽车媒体人创业现状扫描

汽车媒体人之所以要创业原因主要有三个,其一是传统媒体,尤其是都市报广告每况愈下,一些都市报已经开始做利润更低、量更大的社区报,这导致一部分汽车媒体人需要逃离纸媒;其二,互联媒体本身也遇到发展瓶颈,并不足以吸收平面媒体人,按照某媒朋友的说法,今年逃离平媒的汽车媒体人尚能在互联媒体卖个好价,未来几年由于大量汽车媒体人逃离平媒时只能卖白菜价;其三,相比平媒的工作强度,互联汽车媒体的工作强度太大,这导致工作的性价比严重降低。正因为如此,我知道的多位汽车类杂志同仁离职后终选择了自主创业——对这部分已经适应了平媒的汽车媒体人而言,给人打工一天工作10个小时远不如自己创业更自由。

在汽车媒体产业创业有个路径选择的问题。《创业36条军规》的孙陶然认为创业一定要选肥美的市场,要做减法。要判断汽车产业哪个市场肥美,得看这个产业的钱都在哪里。对整车业务而言,市场费用和培训费用是预算可观的。前者主要由媒体获得,后者主要由咨询培训公司获得。对汽车媒体人而言,熟悉的盈利模式莫过于获得整车企业的广告和公关预算。有关这两部分预算我不赘述,因为有本事拿到广告或者公关费用的同仁根本不用创业,在整车销售仍然在增长、营销预算仍在增长的情况下,这部分同仁无论在平媒还是媒,无论做什么,靠着一张脸就可以变现几百万,不必干创业这么苦逼的活。

上海车展前后,我又看到几位汽车媒体同仁的新媒体项目落地,比如模仿虎嗅科技博客的车云属于个人创业,而吴迎秋和程远老师领衔的V讯则是传统媒体人老酒装新瓶,算是传统媒体的外延,算不得创业。除了这类媒体类新业务,我还看到有位媒体同仁离职后加盟一个后市场APP技术团队做销售,他背后的投资人认为满足后市场的APP移动互联需求会很有前景。这个距离我熟悉的汽车后市场近的项目并不新颖,事实上,去年传媒梦工厂组织的新媒体创业大赛上,有个叫爱车无忧的项目已经做了8年,但现在看也难言成功。此前我还看到有互联媒体人赵广喜同学出来做汽车销售的电商,现在看也仍在摸索。

给媒体同仁的5个建议

相比两年前波汽车平媒人出来围绕整车做杂志、做站,近这波媒体人的新业务都瞄准的是移动互联、后市场和电子商务。如果还有其他媒体同仁也希望加盟这一波创业潮,我有这样一些建议:(1)评估自身资源;(2)看清趋势;(3)专注强需求;(4)善于傍大款;(5)埋头苦干。

,评估自身资源。创业要选对方向,入错行的教训会很惨痛。在汽车媒体圈有个恶习,认识几个厂商的公关公司小姑娘、认识几个公关经理就号称有厂商资源。但这些人脉在活动台前幕后的微笑、车前马后的服务,是尊重你所服务的媒体平台,并不是尊重你个人,离开现在这个平台,你什么也不是。如果你在汽车或者后市场不具备脱离自身媒体平台之外的铁哥们型的人脉,还是安心给某个媒体平台打工吧。即使你没有人脉资源,如果你有数据资源也依然靠得住。比如某创业者因为当年给汽车企业开发零部件管理系统,通过灰色途径获得了这些车企的零部件数据,通过几年的积累,他们利用这些数据建立了B2C的汽车配件价格查询系统,依托这个系统开始了爱车无忧的互联服务。再比如某程序员团队给甲车企开发管理经销商的IT系统,他们发现同样的系统可以用于乙车企经销商,于是基于这个软件获得桶金,然后基于这个系统产生的报价建立了传播汽车稿之外的全新商业模式。但如果你只拥有厂商的稿资源,那还是安心给媒体打工吧。

第二,看清趋势。如果现在这个时候创业仍然盯着整车广告和公关费用,建议你先调研下现有的互联媒体这部分的收入趋势。如果连它们的品牌广告都在降低,何以你的新平台就能增长呢?除了整车广告,二手车、后市场是媒体同仁都想得到的创业方向,成为这两个领域的媒介是否能成功呢?这个我没有更好的建议,因为目前看,做二手车的站已经挣扎了10年,尚没有成功的。至于后市场媒体,我在这个行业也做了10年了,我们有刊物,有站,有APP,定制服务,有产业评价活动,但这个产业主要是B2B服务,不需要那么多媒介。如果我们仔细研究汽车后市场的B2C媒介,我们可以看到,这是个 空白点,无论平面媒体还是互联媒体,用车板块都做得和10年前没什么两样,但这块是消费者有需求的,之所以没有进步是因为即使你满足了消费者需求,这部分内容也并不能变现——没有哪个厂商在为车主用车大量投放广告。但随着电商的出现,这让后市场B2C内容服务有了变现的可能。

第三,专注强需求。如果你聚焦在后市场,一定要判断什么是强需求。不少一直干整车的媒体同仁应该已经发现,整车媒体已经是红海,随着全新车型上市增量放缓,有限的广告投入已经被越来越多的媒体形式所分流。整车市场是红海难道后市场就一定有机会吗?从产业规律看,整车增长见顶之后应该爆发的是二手车,其次才是后市场、CRM。从创业规律看,也一定要按照这个规律专注每个阶段的强需求。2002年至今都是整车销售的增长期,媒体应专注产品导购,对告广告主而,其对媒介的导购强需求是新车报价和潜在消费者线索,我们可以看到,过去10年专注与这两个领域的投资都成功了,比如易车专注做新车报价就成功了,爱卡、汽车之家等专注于做论坛获取消费线索的也都成功了。但去年至今整车销售增速放缓,受能源和交通约束,未来也不见得会有过去10年的高速增长,但2014到2015年二手车的增长将不可避免出现井喷,二手车的强需求是O2O的电商平台,过去10年,试图单纯做二手车资讯和报价的新媒体尝试基本都告失败,但这个产业肯定会诞生有影响力的新媒体。对于后市场、CRM感兴趣的新媒体创业者而言,也必须专注于这两个领域的强需求才能成功。对后市场,强需求是区域化的精确维修报价系统,对CRM,强需求是车友行为数据。

第四,善于傍大款。对于汽车新媒体创业而言,必须善于利用现有开放平台。但遗憾的是,近看到的N多汽车新媒体创业仍然走的是传统互联路线。比如近创业的车云、NextCar、V讯等等,一些汽车媒体人仍然在做报……无论是移动化联APP、新浪微博还是腾讯的,目前看还罕见有汽车媒体人在这类平台上进行新媒体创业,但从厂商的市场部、服务部的实际工作看,显然都已经在广泛利用APP、微博、进行市场营销,而汽车媒体显然是后知后觉的。未来能够成功的新媒体创业一定得充分利用这类开放平台。即使是对互联技术后知后觉的专业汽车杂志,近也已经有开始通过wordpress、简APP工场进行Blog和APP传播了,如果新媒体创业项目还在用效率更低的封闭平台产品,很难相信能找到读者。

第五,埋头苦干。我前面已经提到,对于新车销售井喷时代,新车报价数据是强需求,但这个需求很难满足。易车就是靠苦功夫满足了这个强需求,结果其现在基本可以不再把一些汽车门户看在眼里。对易车而言,可能只有专注于车友社交的那些站才是真正的对手,那些没有车主“大数据”只有导购软文数据的站是不可能有未来的。任何创业都是聪明人花苦功夫做出来的,汽车新媒体创业也不会例外。前面我已经提到了即将爆发的二手车、后市场以及CRM市场的用户或者广告主强需求,要解决二手车O2O的问题、后市场精确维修报价问题、车主行为数据问题都需要设计系统,花费苦功夫去收集。如果只希望用现成的后台更新PC站,弄个报,并且找不到一个愿意埋头苦干收集数据的团队,建议还是考虑在汽车产业兼职赚钱比较靠谱。

上述五条建议是我的肺腑之言,希望打算在汽车新媒体创业的朋友三思而后行。我不明确知道哪些项目创业会成功,但我很清楚,那些这个时候仍然无视易车的存在还打算给经销商开发APP软件的创业计划肯定不可行。那些无视微博、的传播效率仍然建立独立PC站,并以满足车主或潜在消费者阅读需求的消费类汽车站项目一定没戏。虽然热钱在汽车媒体产业涌动,但创业者应该静下心来围绕强需求埋头苦干,风投的钱花出去不心痛,但浪费的可能是自己的职业生涯。

未来几年汽车新媒体创业的3个机会

在我看来,汽车媒体是商业媒体,归根结底是帮助厂商完成产品和服务的导购,此番阿里巴巴入股新浪微博,再次强化了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)的基础服务平台地位。对于任何汽车新媒体创业项目而言,如果绕开了这三个平台,我不太相信有成功可能。汽车媒体不大可能靠向读者销售内容存活,依托广告和专业服务是必由之路,但如果绕开了BAT,这类创业就违背了平台商业模式、傍大款等新媒体创业的基本逻辑,你成功概率会大幅降低。

无论互联还是移动互联, 成功的服务都是对现实世界的映射,汽车传统媒体无论做什么,都是为了帮助厂商销售产品或者服务,当然也有一副铁肩担道义模样的媒体专门干起哄架秧子的事情,车主都不着急维修,某些车媒反而危言耸听忽悠车主和厂商掐架。这样的创业确实个赚到快钱,但这种创业方式太灰色,和敲诈有多大区别呢?而且这是现阶段特例,对发达国家而言,这些事情专业性过高,是政府要用大量预算才能完成有效监督,媒体去过度监督纯属越俎代庖,越帮越忙。

如果我们把汽车新媒体定位于完成汽车厂商或者广告主完成新车、二手车、售后服务的导购,我们可以建立这样一个商业逻辑:(1)汽车媒体作为内容供应商在百度的平台上与其他内容供应商竞争。(2)大量内容通过腾讯、、微博等向受众传播。(3)这些内容终帮助广告主在阿里巴巴等电商平台上变现。(4)厂商根据内容供应商的导购能力强弱分配市场预算。(5)获得更多市场预算的车媒生产更优质的导购内容。

当然,也会有其他类型的车媒创业机会,比如帮助厂商老总升官发财进行政府沟通的垂直媒体,但这些媒体可能分享的预算会非常有限,很难想象一个不把主要预算用于产品和服务导购的厂商会有市场生命力。从创业应该盯住肥美的市场这个角度看,汽车新媒体创业也应关注汽车电商的内容导购服务。

未来几年汽车新媒体的创业机会主要有哪些呢?我认为主要有3大机会。其一是未来几年汽车上下游实体产业会涌入电子商务,此次阿里巴巴入股新浪微博可能会加速汽车实体经济电子商务化的步伐。抓住这个机会的汽车新媒体创业将更容易成功。其二是汽车厂商要迫切需要用户CRM的大数据化,建立用户和厂商产品服务的相关关系会是厂商的强需求。其三是产品服务导购的视频化、全媒体化。

汽车电子商务

围绕汽车电商的创业机会很容易被理解为前几年汽车媒体人投身的上卖车,比如惠买车,但这类单纯汽车产品垂直电商的客户聚集能力和商业信誉显然难敌天猫、京东和易迅。如果这类电商有戏,何不用购物体验更好的天猫、京东和易迅服务呢?从这个角度看,汽车电商创业应先盯着大型电商平台不做的事情。比如构建“配件商-维修站-车主”的类阿里巴巴B2B2C服务系统。这个在国外已经有RepairPal先例,国内也有大众点评可以模仿。

电商的挑战是掌握车主对后市场的强需求,比如店铺维修报价查询。此外,考虑到车主维修保养都是1年才发生次,要增强用户黏性,也必须考虑增强站的访问频率。这就需要实体业态支撑,需要内容服务,这些不是三言两语说得清楚的问题,欢迎对此感兴趣的朋友沟通。

汽车CRM大数据

目前国内的汽车CRM仍然处于初级阶段,我此前曾经写过一篇国内CRM现状的文章,简而言之,目前各个厂商都没有打通销售、售后、二手车、汽车金融的内部数据藩篱。我认为汽车厂商的CRM大数据有3个阶段。阶段是厂商自己玩CRM, 大多数汽车厂都如此,其CRM不与经销商互通。第二阶段是厂商带着经销商玩CRM,

汽车媒体人创业全景扫描现状机遇和挑战

建立以厂商为总部,经销商为分舵的车主俱乐部体系,但主要是经销商干预车主行为。第三阶段是厂商借助经销商构建厂商-车主的CRM平台,厂商通过车主使用各类应用的行为建立其消费逻辑,这才是真正的CRM大数据。

即使已经在汽车CRM耕耘多年的汽车厂商目前也只是进入第二阶段。近上线的iBuick已经看得到形成车主垂直facebook的可能,考虑到很多单一品牌的汽车厂商已经拥有近千万用户,单纯围绕这类用户的行为数据收集的社区已经非常可观。目前看,类似爱卡、汽车之家之类的传统车主社区仍然是和车辆呈弱相关的虚拟身份交流,建立Online2offline的车友会平台应用将大有前景。厂商可以构建平台,可以建立类似新车电商、服务报价等强需求,不可能自己建立数以万计的其他消费应用,围绕某一品牌车主的这类应用更有可能获得厂商青睐,远比提供广泛服务的应用更有盈利可能。

为汽车厂商的facebook提供应用服务的挑战在于厂商不可能开放用户数据,或者厂商也根本没有多少数据可以开放。正因为如此,汽车新媒体创业要获取真正车主数据就显得更有价值。从哪里获得数据,如何清洗数据,这又是一个新话题。

产品服务视频化

近看到的汽车新媒体创业项目罕见视频项目,但近年来传统汽车媒体已经发现友对文字的阅读需求在显著降低,读图模式成为各个汽车传统媒体站的标配。随着4G上线有了时间表,未来视频导购将是汽车新媒体的主流。当年建立了库成就了新浪汽车,建立报价库 成就了易车,目前几乎所有门户都把车型图片库当标配。未来汽车产品视频库必然也是标配。与图片库不同,视频库的建立成本要远高于图片,这必然催生汽车视频商,考虑到各个站都期待内容,这必然导致优质高效的视频库供应商有商业前景。目前活跃的汽车视频供应商多数服务于厂商的定制化内容,更大量的视频制作团队又缺乏汽车行业背景,同时兼具行业背景的视频创业团队将有很多机会把能力和资源变现。

产品服务的视频化的挑战是成本控制,要形成优质视频,必须投资影棚,培养制片和导演,由于电视媒体仍然有利可图, 成为弱势电视台内容供应商尚存在商业机会的情况下,要去做比拼效率的汽车视频库不会有吸引力。

相比产品导购,目前行业对汽车后市场的新媒服务更期待。比如正在爆发的汽车后市场电商,比如汽车连锁服务平台的移动互联应用平台等等。对于汽车媒体人而言,“内容为王”是个价值观,但对市场 中的任何一方来说,其单方能够掌控的资源都不可能称王。对媒体人而言,如果我前面说的商业模式靠谱,内容-渠道-电商变现,那么要掌握渠道显然已经不可能,在信息过载的时代,优质内容同样要竞争渠道,所以渠道为王对媒体人而言更合理。至于电商,那是厂商才能掌控的资源,未来取代广告,谁能为厂商的线上或者线下带来更多用户,谁就获得更大的市场预算。

阿里巴巴入股微博使得我上面提到的这种商业模式实现有了更大可能性,汽车媒体人有了可以通过运营微博内容平台实现用户导流的可能。眼下的挑战是汽车厂商仍然没有完成建立面向新媒体的市场营销体系,一群公关、市场人仍然在用传统媒体的管理沟通思路,这是创业者的挑战。但有钱难买早知道,等厂商建立这种数字营销体系之时,恐怕汽车新媒体创业机会已经消失。期待各位早创业、创成业!

这里是朱伟华关于汽车后市场的观察和判断,原文来自我的个人博客。在里搜索“aftersalse”或者“朱伟华后市场”就能关注我

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